Ваш навигатор в Мире Вина
17 июня 2020

Российский винный рынок в зоне турбулентности

К экономическому кризису, задевшему российский винный рынок, добавилась начавшаяся пандемия. Сергей Панов рассказывает о том, что именно произошло за это время.


В начале этого года российский рынок выглядел привлекательным для экспортеров. К концу 2019 года импорт тихого вина вырос на 20%, а по сравнению с предыдущим годом - на 15%. 

Но торговля вином страдала еще до начала пандемии. Российская экономика сильно зависит от нефти, и когда у нефтяного рынка пробило дно рубль упал на 26%. Затем появился коронавирус. С 30 марта все публичные мероприятия были отменены, а рестораны и бары были закрыты до 26 июня. Даже сейчас около 90% мест в индустрии гостеприимства находятся под угрозой банкротства. В то время как в российской винной экономике все еще есть некоторые яркие пятна, потеря торговли будет ощутима.

О торговой ситуации

В прошлом году Сан-Пеллегрино включил пять российских ресторанов в список 50 лучших на 2019 год. Белый кролик Владимира Мухина и Сад близнецов Березуцких заняли 13-е и 19-е места соответственно. Этой весной Twins Garden пришлось искать нового владельца, и знаменитая CoCoCo в Санкт-Петербурге закрылась. 

 На первый взгляд, это может показаться не столь страшным для производителей вина, потому что HoReCa составляет всего 9% потребления вина. Тем не менее, именно сомелье и сотрудники винного бара были ответственны за возросшую популярность Grosses Gewächs Rieslings и Loins Valley Loire. Теперь производители должны спросить: кто расскажет историю их вина конечному потребителю?

Вино в рознице

Хотя россияне стали меньше тратить с начала карантина, это никак не повлияло на их расходы на вино. В среднем, общие расходы в рознице снизились на 14%, но расходы в винных магазинах выросли на 23,8% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. По словам Андрея Ушакова, директора по маркетингу L-Wine, российского импортера номер два по объемам продаж в HoReCa упал на 80% до 90%. Напротив, продажи в розничных и винных бутиках выросли на 5-15%. 

Десять лет назад гипермаркеты были самым быстрорастущим розничным форматом; в последние годы выросли магазины по соседству. И в Metro C & C, и в Auchan наблюдается снижение доли рынка, в то время как розничная группа X5, которую Deloitte заняла 42-е место в своем списке 250 крупнейших ритейлеров, закрывает гипермаркеты Карусель, чтобы открыть магазины «за углом». Сеть гипермаркетов Okей также инвестировала в Daounters. Крупнейшим национальным продавцом вина и спиртных напитков является сеть небольших винных магазинов «Красное и белое»; с 2018 по 2019 год KиB открыл более 3000 новых магазинов и был приобретен сетью супермаркетов Дикси в прошлом году. Консолидированная компания в настоящее время имеет более 13 000 магазинов по всей России.

Двумя важными тенденциями в розничной торговле являются растущее использование прямого импорта и цифровизации. В 2018 году розничный прямой импорт составлял 30% от всего импорта вина, увеличившись до 35% в 2019 году. В прошлом году четыре из десяти ведущих импортеров были розничными сетями, и тенденция к импорту напрямую возрастает. 

Еще одной тенденцией является сбор информации для потребителей и создание персонализированных предложений. X5 и Магнит уже продают анонимные данные клиентов своим поставщикам, предоставляя мощный инструмент в руки крупных брендов. Теперь бренды могут настраивать таргетированную рекламу в социальных сетях и платном поиске, а также отслеживать конверсию в продажи.

В то время как карантин привел к экспоненциальному росту электронной торговли в других странах, продажа и реклама алкогольных напитков в интернете в России запрещена законом. Министерство экономического развития предложило пересмотреть законодательство в области электронной торговли, чтобы ускорить восстановление экономики; если будет принят новый закон, это позволит новым игрокам выходить на винный рынок. 

В настоящее время лидерами российской электронной коммерции являются Яндекс Маркет, Ozon и Beru.ru, совместное предприятие Яндекса и Сбербанка. У Яндекса и Беру уже есть разделы с алкоголем, хотя функциональность ограничена резервированием товаров в магазинах-партнерах. 

Но это тот тип рынка, который поглощает другие рынки. В 2011 году Яндекс запустил Yandex.taxi, а в 2017 году купил ближайшего конкурента Uber Russia. В 2018 году Яндекс запустил ресторанную службу доставки; В 2019 году Яндекс.Еда открыла десятки «дарк китченс», где блюда делались специально для доставки. Если существующие дистрибьюторы алкоголя уже сталкиваются с конкуренцией друг с другом, их новые конкуренты будут еще более жесткой конкуренцией: цифровые аборигены, которые могут захватывать IP-адреса, создавать сегменты клиентов, настраивать рекламу в социальных сетях и отправлять SMS-сообщения тем, кто просматривал рекламу.

Как выделиться

Одним из недооцененных факторов, влияющих на популярность вин отдельных регионов, является деятельность совета по маркетингу в этом регионе. Например, в 2018 году Немецкий институт вина открыл свой российский офис после долгого перерыва. В июле прошлого года стартовала неделя Рислинга с участием более 150 винных баров и ресторанов, а продажи Рислинга почти удвоились по сравнению с предыдущим годом. В этом году мероприятие было запланировано на август-сентябрь и будет охватывать как HoReCa, так и розничную торговлю. Кроме этого, в календаре этого года есть только два более значимых события: Дни русского вина в октябре и Дни калифорнийского вина в ноябре. Другие виды деятельности совета по маркетингу весьма ограничены, например, Moscow Rioja Night 2019, в которой участвуют только шесть мест.

Было бы наивно отрицать, что падение ВВП и снижение покупательной способности россиян не приведут к падению импорта вина. Тем не менее, хотя ценовое давление сохраняется, сомелье и покупатели активно ищут альтернативные регионы и стили, которые предлагают хорошее соотношение цены и качества. Нет ничего необычного в том, что в московском винном баре можно найти больше Шпетбургндеров, чем дорогих Бургундских Пино Нуаров. В винных магазинах КиБ Garnacha из Gredos является одним из бестселлеров. Для качественного развития и эволюции место ещё есть. 

Автор: Сергей Панов.

Источник.

Комментарии