Ваш навигатор в Мире Вина
10 сентября 2021

Взгляд в будущее: 5 трендов Wine Retail по версии Франка Смулдерса

Интересная статья появилась на сайте Wine Retail, в которой опубликовали личное интервью с Франком Смулдерсом - ранее он выступал с докладом об основных трендах современной виноторговли на одной из экспертных сессий Wine Retail Week, проходившей в рамках Недели Ритейла-2021 в Москве. Руководитель ИЦ WineRetail Александр Ставцев более детально обсудил тему этого доклада в ходе беседы.


Пару слов о респонденте:

Frank Smulders, Нидерланды. 

В винном бизнесе с 1985 года. Master of Wine с 1992 года.

За более чем 35 лет карьеры работал в качестве сотрудника и консультанта в компаниях-импортерах, сегменте HoReCa, крупных торговых сетях. Один из самых известных винных просветителей Европы. Последние 5 лет развивает винную категорию в российских ФТС «Да!» и «О'Кей».


– Франк, первый вопрос я хочу посвятить винному покупателю. Каким вы его видите, как он поменялся за последний год. Какие тренды спроса есть на мировом рынке? Какие отличия у России?

– Думаю, развитие российского рынка вина лишь немного, самую малость, отстает от европейского. Например, в России до сих пор есть запрос на сладкие вина, тогда как в Европе этот показатель – уже ноль. Но, с другой стороны, в Европе этот спрос изначально был намного больше. Ситуация изменилась там – и я думаю, она также изменится здесь. Так что разницы нет, только небольшое отставание. Это не плохо – это просто так есть. Но российский рынок развивается очень быстро. Когда я начинал здесь 5 лет назад работать с фрешмаркетом «Да!», и мы обсуждали винтовую пробку, мне говорили: «О нет, российский покупатель не хочет винт, он признает только корковую пробку!». Но сейчас очень быстро все изменилось, мы видим рост продаж вин под винтовой пробкой – предпочтения российских ценителей вина меняются очень быстро сейчас. Причем в разных возрастных категориях покупателей, хотя молодые люди определенно больше расположены пока к винту. Да, под винтом и в формате bag-in-box покупатели пока готовы покупать более дешевый продукт, но постепенно доверие к этой категории упаковки растет. Это лишь один пример. Я чувствую очень большую энергию и динамику в российском винном рынке.

– В России сейчас можно отметить несколько трендов: популярны новозеландский Совиньон Блан, немецкие Рислинги и т.п. Что вы думаете об этих трендах, о популярных стилях вин на мировом винном рынке и в России?

– Если взглянуть на винный рынок Европы 20-летней давности, вы увидите, что предпочтения очень сильно сместились от плотных, мощных вин к более свежим – именно таким, как рислинги и новозеландские совиньоны. И именно это мы наблюдаем сейчас в России. Мы по-прежнему продаем много вин таких как Primitivo – очень мощных, с высоким алкоголем, достаточно сладких. Но мы также хорошо продаем новозеландский Совиньон Блан. И это подтверждает схожее изменение тенденции потребления и в России – от более плотных вин к свежим и элегантным.

– Ваше мнение насчёт основных 3-5 трендов на будущие 5 лет?

– Во-первых, я думаю, мы увидим рост розе. И я имею в виду не простых, дешевых, а розе сегмента премиум. Сейчас в Европе это очень важный тренд: мы видим растущие продажи очень дорогих розе, таких как прованские и т.п. Если раньше в Европе покупатели тратили 5-15 евро за бутылку розе, то сегодня масса примеров покупок от 100 евро за бутылку розе. Интересно, что рост затрагивает все сегменты: растет популярность и тихих, и игристых, и даже крепленых вин, портвейнов, например. Я думаю, это сейчас начинается и здесь. Пока продажи в этом сегменте в России не так высоки, примерно 2%. Но я уверен, этот показатель по меньшей мере удвоится – в Европе сейчас этот показатель равен 15%. Но это будет происходить за счет качественных дорогих белых вин – покупатель перейдет от них к премиум розе. Ну конечно же, не каждый! Но уверен, это будет очень четкий тренд.

Следующий тренд уже давно существует в Европе, здесь пока меньше, но ситуация вот-вот изменится – это вина с пометкой «био». Абсолютно уверен в этом. Биодинамика, натуральные вина – вся категория. В России уже заметен рост продаж. Еще три года назад этого не было, сейчас тенденция уже ощущается. Но надо сказать, что доля этой категории никогда не будет большой. Это скорее продукт для винных фриков и знатоков, в основном для Москвы и Петербурга. Вряд ли биодинамика будет хорошо продаваться в Сибири.

Еще один тренд – рост интереса к игристым винам. Эта категория включает в себя в том числе и шампанские вина, огромный рост в категории Prosecco, Cava тоже идет в ногу. Россия тоже показывает растущий интерес к этой категории вин.

Еще тренд… Могу предположить, что преобладание Италии, которая сейчас явно доминирует среди импортеров вина в Россию, немного снизится. Я не уверен, но рискну спрогнозировать: Италия не покинет сердце российского покупателя никогда, но в сегменте премиум немного потеснится, дав место для роста доли классических вин Франции и Испании. Могу сказать, что сейчас, впервые за довольно долгое время, возвращается интерес к винам Бордо и Божоле. Не так давно продажи вин Бордо были довольно низкими, сложнее была ситуация с Божоле, но сейчас эти вина снова стали привлекательными для потребителей. Что касается Испании, то мы наблюдаем в наших российских магазинах рост интереса к белым винам Испании, в первую очередь к Риас Байшас и белой Риохе. Это мировой тренд, и в России он тоже заметен.

– А вина Португалии?

– Да, этот сегмент тоже может вырасти. Но Португалия все же тоже больше для ценителей вина. В ней не так легко разобраться – много местных сортов винограда. Это больше интересно опять же для фриков, для тех, кто ориентируется в вине. Но тенденция положительная, особенно в некоторых категориях португальских вин.

– А как насчет стран Восточной Европы: Венгрия, Словения?..

– Тут я немного менее оптимистичен. Я уже давно пристально изучаю то, что предлагают эти страны. И мы с вами знаем, что у них есть хороший потенциал для производства качественных интересных вин – в Венгрии, Румынии, Словении и т.д. Да, все эти страны делают такое вино – в небольших количествах и по довольно высокой цене. И мы видим, что эти вина не продаются. Ни в Европе, ни здесь, в России. Это очень непростая ситуация. Даже Венгрия, которая, может быть, более известна из всех этих стран, даже она не продается. Люди не хотят ее. Хотя, повторю, там есть очень хорошие красные вина – но очень, очень дорогие. И, вероятно, именно в этом причина, почему покупатели не берут их. Они думают: за такую цену я куплю вино известного итальянского или французского бренда.

– А что вы думаете о балансе цен в торговых сетях: как найти его, чтобы не попадать в такие ситуации? Некоторые считают, что вина в вашем проекте Cave du vin слишком дороги для ритейла. Что внушает вам оптимизм насчет того, что они будут продаваться, найдут свою аудиторию?

– Найти баланс непросто. Я думаю, цена вина – это очень субъективно. Если вино из известного региона, люди автоматически готовы заплатить более высокую цену. Так что же на самом деле означает соотношение цена-качество? Конечно, вы можете найти вина такого же качества по более низкой цене – из менее известных регионов. Но люди изначально будут воспринимать эти вина иначе!.. Все очень сложно. Если говорить о нашей работе в «О'кей», у нас есть выборка в 1000 вин – это очень много. Нам нужны вина с именем. В то же время, известные вина часто очень дороги, это факт – но вы их продаете в любом случае, потому что они знамениты. В то же время для других покупателей вам нужно найти идеальное соотношение цены и качества в гораздо более низком ценовом сегменте. Это возможно. Но тут вы уже не можете ориентироваться на известные бренды, вам нужно поискать хорошенько. Например, у нас очень неплохо представлена Испания – потому что я хорошо знаком с этой страной. Я считаю, что у Испании, особенно в красных винах, очень выигрышное соотношение цены и качества в сравнении с Францией и Италией. Но очень большая доля российских покупателей не купит у нас испанское вино – они купят Францию или Италию. Я хочу сказать, что не для всех важно соотношение цена/качество.

– Я вот видел в «О’кей» бутылку Gosset за 5000 рублей – лучшая цена! Хотя вообще-то для меня это дорого, если говорить о каких-то других винах.

– Конечно, так это и работает! Цена вина – это крайне субъективно.

– А как вы оцениваете свои проекты в федеральных сетях «О’кей» и «Да!»? Можно ли уже говорить о результатах, которыми вы удовлетворены, или работа еще идет?

– Что касается сети «Да!», то здесь мы работаем уже около 4 лет, и это очень успешный кейс. Об «О’кей» сейчас говорить еще рано, здесь ситуация начала меняться меньше года назад, прошло еще слишком мало времени. Но мы уверенно движемся вперед, уже видим некоторые результаты, видим рост. Но, конечно, кейс «Да!» более иллюстративен сейчас, мы над ним много и хорошо поработали.

– Вы разместили в дискаунтере вина из топовых регионов: Сент-Эмильон, Бургундия уровня крю, Шабли, то же Амароне. У аудитории, которая изначально приходит в дешевый магазин, эти достаточно дорогие вина – они прижились?

– Они отлично продаются. Идея в том, что это дискаунтер, но не очень большая компания, всего около 100 магазинов в Москве. Поэтому мы можем себе позволить покупать вина у небольших производителей, нам не нужно покупать у гигантов. Мы покупаем Шабли в хозяйстве, не в кооперативе – и у нас отличное качество и очень низкие цены. Я думаю, наше Шабли самое дешевое в России, ни у кого нет такого качества за эти деньги. Ни у кого! И вот почему оно продается. Люди знают о Шабли и покупают его.

– Вы сформировали винную полку с очень интересным ценовым предложением. Винный отдел «Да!» стал для многих участников рынка «бэнч-марк» того, сколько может стоить то же Шабли в сети дискаунтеров. Но такое ценообразование – всегда «полёт на низких высотах». Как обеспечивается коммерческая эффективность при такой невысокой наценке?

– Может, наценка и низкая. Но наше видение такое: если вы посмотрите на то, что предлагает супермаркет, «О’кей» или «Да!», на все товары в совокупности, будет не такая уж большая разница. Молочка это молочка, кофе это кофе, у стиральных порошков примерно один и тот же состав – и т.д. Где вы действительно можете отличиться в выгодную сторону – это фреш: свежее мясо, свежий хлеб, фрукты, овощи. И вино. И в этом философия обеих наших компаний. Да, винная категория, может, не приносит большую прибыль. Но ее влияние на имидж очень важно, бесценно. Вино привлечет своего покупателя, и он купит и другие продукты. Это про имидж. Конечно же, мы не теряем деньги на вине, нет. Но мы и не ищем быстрой выгоды. Мы ищем способ удовлетворить все потребности покупателя.

– И мы получаем рост среднего чека в целом по сети?

– Да. Правда, я не могу наверняка сказать, что это происходит благодаря вину. Но это действительно так, в обеих сетях.

– Расскажите о результатах продаж в новогодние праздники по проекту Cave du vin и по «О’кей selection» – насколько они удовлетворили ожидания?

Результаты по «О’кей selection» абсолютно удовлетворительные. Я действительно очень удивлен: не прошло и полгода, а многие вина мы сейчас заказываем повторно – это очень хороший знак.

Что касается Cave du vin, то этот проект стартовал совсем недавно, и мы пока не удовлетворены результатами. Опять же в прошлом году из-за ковида все процессы шли медленнее, чем обычно. Так или иначе, еще рано судить, надо подождать. Но я должен сказать, что только с половиной ассортимента в магазине на старте проекта, без маркетинга – мы уже продавали вино! И я думаю, успех не за горами. У нас превосходные вина по очень хорошим ценам.

– А по «О’кей selection»?

– Здесь я был рад успехам топовых вин Испании: Риоха, Рибера дель Дуэро. Также очень хорошо пошли немецкие вина. Да и все в целом идет очень хорошо.

– Каково ваше мнение о российских винах: стилистика, уровень?

– Несомненно, российское вино – это важная часть бизнеса. Если посмотреть с точки зрения ритейла, то, конечно, это большие возможности для бизнеса в базовом сегменте, в нижней цене. Сложность в том, чтобы найти надежных производителей, которые будут стабильно давать тебе продукт хорошего качества. Такие есть. Но есть и другие. Их вино ты попробуешь, скажешь: «О, это хорошо!» – но 2 месяца спустя это уже не будет хорошо. Такого нам не нужно. Мы стараемся найти стабильное качество. Я уже дважды объезжал хозяйства Краснодарского края, большие и маленькие: я неплохо представляю, что там происходит, как они развиваются. Думаю, в зоне качественного российского виноделия мы тоже предпримем определенные шаги, потому что в премиум-сегменте нашего винного ассортимента я хочу иметь и Россию, больше России. Но для нас как для ритейла не так просто найти это вино. Не у всех есть нужный объем, не все хотят сотрудничать с крупной сетью. Но мы найдем свой путь, просто нужно время.

– То есть с российскими производителями сложнее работать, чем с зарубежными?

– Да. Не знаю, как для других, но для меня – да. Я трачу на это время: еду на юг, посещаю производителей, осматриваю винодельни. Иногда просто зайдя внутрь, понимаешь – не годится. Например, там может быть не очень чисто. А иногда видишь очень классную винодельню, очень серьезную команду и понимаешь – вот что нам нужно.

– А вы пробуете вина, которые стоят на нижних полках российских супермаркетов?

– Конечно, конечно. «Изабелла»! Все вина. Да, пробую, потому что нам нужны очень дешевые вина. Любому супермаркету мира они нужны. Вы же не можете продавать отраву. Конечно, мы соревнуемся с другими сетями, где цены могут быть ниже. Но мы скорее купим вино чуть дороже, но лучшего качества, даже если снизим этим свою прибыль. Это философия. То есть по той же невысокой цене у нас все же будет лучшее качество. И пусть не всем покупателям важно качество – а я уверен, что это так, поскольку в России, как и во всем мире, продаются огромные объемы вина, которые вы и я посчитаем undrinkable – все же мы стараемся максимально избегать этого, стремясь к качеству в любом ценовом сегменте. Даже наша Изабелла – она сделана чисто и ровно. 

– Когда я общался с Армином Бургером (генеральный директор О'КЕЙ Групп), он сказал, что никогда не поставит на полку вино, которое не выпил бы сам.

– Да, это философия нашей компании.

Комментарии