Ваш навигатор в Мире Вина
15 октября 2018

Шампанское Armand de Brignac: история маркетингового успеха

Источник: Wineanorak.com

Автор: Jamie Goode

Эта история берет свое начало в семействе Каттье из коммуны Чиньи-ле-Роз в регионе Монтань-де-Реймс. Семья Каттье занималась выращиванием винограда с 1763 года. При этом до 1918 года семейство не задумывалось о том, чтобы самостоятельно производить вина. В настоящее время за семейным бизнесом, который включает в себя 33 гектара виноградной лозы и производство около 1 миллиона бутылок вина в год, 60% из которых экспортируется, следит Жан-Жак и его сын Александр.

Затем появилось шампанское Armand de Brignac. Также оно известно, как Туз пик. Взявшая быстрый старт еще в 2006 году, сейчас это одна из самых успешных марок престижного шампанского. Стоимость этого шампанского чертовски высока: розничная цена за самую дешевую бутылку составляет 250 фунтов стерлингов, за самую дорогую - 695. И его покупают!

Мне было очень интересно его попробовать. Какой частью своего успеха Armand de Brignac обязано упаковке (которая, несомненно, запоминается, хоть и не всем приходится по вкусу)? И оправдывает ли свою цену качество вина?

Вернемся в 2006 год. Шампанское Луи Редерера Cristal становится любимым напитком всего хип-хоп сообщества США. Реперы упоминают его в своих текстах и пьют в клипах. Однако неосторожный комментарий управляющего директора фирмы Louis Roederer Фредерика Рузо («мы не можем запретить людям покупать его») расценивается популярным репером Jay Z, как расистский. В результате он объявляет бойкот Cristal. Какое же шампанское пришло ему на смену?

Позже в этом же году Jay Z выпускает клип на песню «Show me what you got». На 3:05 минуте видео он сидит в клубе, где ему предлагают бутылку шампанского Cristal. Он недовольно отмахивается. После ему приносят серебряный кейс, внутри которого во всем своем золотом великолепии находится бутылка шампанского Armand de Brignac. Интересно, что этот клип был снят до того, как в США появилась хотя бы одна бутылка этого бренда. Откуда Jay Z взял ее? Какое он имел отношение к новому бренду?

Жан-Жак Каттье

Жан-Жак Каттье

Вернемся к семейству Каттье. Новая марка шампанского с отличающейся формой бутылки предполагает определенное планирование. Всё дело в том, что вторичное брожение и выдержка на тонком дрожжевом осадке происходит внутри финальной бутылки, в которой напиток впоследствии поступает в продажу. Соответственно, если вы решили выпустить новую бутылку, то пройдет, как минимум, пара лет (а в случае высококачественного шампанского еще больше), прежде чем продукт окажется в продаже. Факт того, что Armand de Brignac вышел сразу после раскола хип-хоп сообщества с производителями шампанского Cristal предполагает, что если бренд не планировался много лет, то оптимальным решением, кто бы за ним не стоял, стало бы использовать бутылку, которая уже имеется на рынке, и просто добавить к ней дополнительные элементы дизайна.

А шампанский дом Каттье уже отличался запоминающимися золотыми бутылками. Я спросил Жан-Жака Каттье об эволюции упаковки Туза пик. «80% дизайна мы изобрели самостоятельно», - рассказал он. «Все остальное - идея нашего американского партнера». (Этим партнером оказались Sovereign Brands из Нью-Йорка) «Металлизация бутылки - это то, что мы сделали для дизайнера Андре Курреже. Он очень креативный дизайнер, поэтому мы сделали бутылку из металлизированного серебра. Это стало первой серебряной бутылкой шампанского».

Сотрудничество с Курреже продолжалось, и после Каттье использовали идею металлической бутылки для своего собственного бренда Antique Gold. Каттье остановили производство Antique Gold примерно в то же время, когда на свет появилось Armand de Brignac. На данный момент они производят шампанское Antique Brut NV, но не в золотой бутылке.

Им было нужно только имя и идея. «Идея Туза пик принадлежит нашему американскому партнеру», - вспоминает Каттье. «Дело в том, что Арман де Бриньяк (Armand de Brignac) - аристократическое название для французов, которое крайне тяжело произносить людям из других стран. Поэтому мы должны были создать эффектную эмблему, которая будет выгодно выделять бутылки шампанского и бренд в целом среди всех остальных». Появившаяся в результате оловянная этикетка с запоминающимся логотипом в виде туза пик отлично подошла к металлизированной отделке. «Когда мы представили эту бутылку в Шампани, которая отличается консервативными взглядами, ее воспринимали как НЛО», - делится Каттье. «Но это не только яркая упаковка. Мы также отлично поработали над самим продуктом».

Так какое же отношение к марке имел Jay Z? Учитывая время выхода этого шампанского (сразу после бойкота Cristal), и тот факт, что оно появилось в клипе репера еще до начала продаж в США, нельзя было не предположить, что Jay Z связан с этим брендом с самого начала, хотя сам репер это активно отрицал. Затем, в ноябре следующего года, выяснилось, что Jay Z купил «Туз пик» у компании Sovereign Brands, поэтому теперь он является его владельцем, в то время как Каттье продолжает производить вино. В 2008 году были добавлены Blanc de Blancs и Cuvée Rosé, а в этом году к линейке присоединилось шампанское Blanc de Noirs.

«Мы и представить не могли, что этот бренд будет иметь такое влияние», - рассказывает Каттье. «Для нас это нечто невероятное».

Добавлено позже: Я спросил у Жан-Жака Каттье о связи между Antique Gold и Armand de Brignac - обе марки имеют золотые бутылки. Вот что он мне ответил:

Что касается вашего вопроса, могу сказать, что это не один и тот же купаж и разные продукты.

Начиная с 2000 года, мы проводили испытания, чтобы проверить, насколько металлизация устойчива при выдержке бутылок в погребе.

Конечно, 10 лет назад мы уже опробовали подобную упаковку с французским дизайнером Андре Курреже, поэтому имели определенный опыт.

Однако в этот раз был другой цвет - серебро вместо золота - другая компания занималась металлизацией, процесс производства проходил по другому сценарию. Кроме того, мы сократили срок выдержки в подвалах. Мы не могли начать, не имея никаких гарантий.

Поэтому в начале 2000 мы изготовили небольшое количество бутылок с нашим классическим купажом Каттье. После того, как мы убедились в стойкости покрытия, мы начали разрабатывать специальный купаж с использованием нашего винограда и винограда из виноградников Кот-де-Бланс и Валле-де-ла-Марн. Это шампанское было готово к запуску в 2006 году.

Конечно, мы продавали бутылки, которые производились в качестве пробы под маркой Каттье, однако это было небольшое количество в течение ограниченного времени.

Мы могли просто выпить его, но сделали слишком много.

Комментарии