Ваш навигатор в Мире Вина
11 сентября 2018

Как дринкстаграмеры определяют наш выбор алкогольных брендов?

Оригинальное название: Микроинфлюенсеры, дринкстаграмеры и венчурный капитал: в гипертаргетированном мире алкогольных инфлюенсеров

Источник: Vinepair

Автор: Кэт Волински (Cat Wolinski)

Дата публикации: 10 августа 2018


Нашу Инстаграм-ленту заполонили красивые женщины и мужчины. Их жизнь —тщательно подобранная коллекция до неприличия идеальных моментов. Эти люди (такие же, как и мы!) существуют преимущественно в социальных сетях (как котики наших коллег!). Их называют инфлюенсерами. Они говорят нам, что круто, что нам должно нравиться и кем мы должны хотеть стать.

«Инфлюенсер» — это кто-либо со значительным количеством подписчиков в социальной сети. Кто-то, кто получает деньги от брендов, отделов по связям с общественностью или маркетинговых агентств за рекламу того или иного продукта. Работа этих людей заключается в том, чтобы интеграция такого продукта в их образ жизни выглядела максимально легко, непринужденно и, главное, аутентично. Будь то бутылка крепкого напитка, отель или средство для волос, мы - подписчики - должны захотеть это приобрести.

Со стороны такая работа кажется не более чем амбициозным ведением блога. Однако представители данной сферы говорят, что это требует гораздо больше усилий, чем кажется. Недостаточно просто звенеть бокалами шампанского и прогуливаться по цветочным полям в шляпе с полями. Социальные сети официально стали миллиардным бизнесом. И все мы являемся частью этого бизнеса - осознаем мы это или нет.

ПОЧЕМУ БРЕНДАМ ЭТО НРАВИТСЯ

«Реkлама у инфлюенсеров позволяет брендам напрямую общаться с целевым потребителем через проверенного человека на платформе, где аудитория стремится к поиску контента, поэтому активно читает и смотрит», - рассказывает Зои Маранс, вице-президент компании Mediakix, представляющей водку New Amsterdam. «Бренды активно вкладывают свои рекламные средства в сотрудничество с инфлюенсерами, поскольку такой маркетинг действительно успешен. Это пространство растет настолько быстро, что бренды могут достичь охвата, равного телевизионной рекламе, с гораздо меньшими средствами, что позволяет снизить затраты и повысить эффективность инвестиций».

Начиная с 2015 года, потребители стали тратить больше времени на пользование мобильными приложениями, чем на просмотр телевизора. Естественно, туда направились и рекламодатели. С 2016 года количество поисковых запросов «Реkлама у инфлюенсеров» составляет около 10000 в месяц. По оценкам Mediakix, рекламодатели тратят на рекламу в Инстаграме более одного миллиарда долларов в год. И за следующие пять лет этот показатель может вырасти до 5-10 миллиардов.

Бренды помещают свои бутылки в руки инфлюенсероов и микроинфлюенсеров во всех сферах: от модной индустрии до мучительно неопределенной области, именуемой «лайфстайлом». Если у вас есть смартфон и вы зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети, то наверняка их видели.

Возможно, это водка New Amsterdam в видео влиятельного ютубера AlphaM о том, как правильно смешивать коктейли («Как смешивают напитки настоящие джентльмены - 3 классических коктейля и секреты успешной вечеринки»). Это может быть бутылка Малибу, беззаботно сжатая в руках Тодда Смита - бывшего бармена, ставшего звездой социальных сетей. Или банка пива Budweiser в наманикюренных пальчиках Лейс Моррис - бывшей участницы шоу «Холостяк», ставшей звездой Инстаграма, которая с удовольствием показывает нам, как наслаждается напитком во время просмотра спортивных передач.

Действительно ли она пьет Bud так часто, как говорит? Это не имеет значения. Оказывается, пост Моррис имеет гораздо больше просмотров, чем тот же пост на странице Budweiser. Более того, ее аудитория даже более таргетированна, чем подписчики @Budweiser.

«Ключевым этапом проекта является выбор инфлюенсера», - поясняет Джорджина Ратерфорд, руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью в фирме IMA, представляющей компанию Pernod Ricard. Pernod Ricard сотрудничает с IMA для рекламы двух своих брендов алкогольных напитков Malibu и Absolut. «Их задача крайне важна: они должны не просто донести правильные мысли бренда, но и сделать это так, чтобы это поняла их аудитория».
«Потребители стали намного лучше разбираться в том, что такое Реkлама и что, по их мнению, является подлинным, поэтому они гораздо больше ценят человеческие взаимоотношения и рекомендации от людей, которым они доверяют», - добавляет Ратерфорд.

Для рекламы ликера Malibu компания сотрудничает с упомянутым ранее Тоддом Смитом (@todderic ), профессиональной сёрфершей Аланой Бланчард (@alanarblanchard) и бывшим комиком Джошем Островским (@thefatjewish), создавшим свою собственную марку вина Swish (об этом чуть позже). Нельзя сказать, что Алана Бланчард является алкогольным инфлюенсером, однако она олицетворяет пляжный образ жизни, что идеально вписывается в концепцию Malibu.

Для измерения влияния инфлюенсеров и вовлечённости их аудитории агентства часто используют свои собственные, запатентованные инструменты для работы с данными. По словам Ратерфорд, внутренние инструменты IMA занимаются поиском инфлюенсеров «внутри нашей сети и за ее пределами». При этом поиск производится среди более чем 35000 инфлюенсеров по всему миру.

«Такой подход к поиску крайне важен, поскольку мы стремимся к долгосрочному сотрудничеству, поэтому нацелены на поиск таких представителей, которые смогут работать с нашими брендами далеко за пределами одной кампании».

ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ: ОНЛАЙН И В РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ

Помимо спортсменов и артистов с миллионами подписчиков в Инстаграме, бренды находятся в непрерывном поиске «микроинфлюенсеров», что позволяет им работать с более конкретно ориентированными секторами рынка. В зависимости от источника, микроинфлюенсером является человек, чья аудитория составляет от 1 000 до 250 000 подписчиков. Для сравнения, у Тодда Смита 1 миллион подписчиков, у Джоша Островского, известного как Fat Jewish - 10, а у Ким Кардашьян - 115.

В рамках этого микрорынка «дринкстаграмеры» превращают свою страсть к алкогольным напиткам в успешную карьеру, а привлекательные афисионадо помимо хобби получают источник дополнительного заработка. Но не стоит думать, что все так легко и просто.

«Целых полтора года я все свое время посвящала только этому», - рассказывает Натали Мильярини из Beautiful Booze (@beautifulbooze). «Мои родители живут в Северной Каролине. Я не видела их 2 года. Я полностью посвящала себя Инстаграму. Я работала по 18 часов в день. Я делала, все, что только могла себе представить возможным».

Мильярини оставила дом в Сиэтле, чтобы полноценно путешествовать по миру и создать целый бизнес на выкладывании рецептов коктейлей в своем блоге и Инстаграме. Теперь она пишет статьи для таких компаний, как VinePair, где еженедельно делится рецептами коктейлей , а также создает контент для аккаунтов алкогольных брендов и баров в социальных сетях. Также во время своих путешествий она проводит семинары по социальным медиа. Недавнее ее выступление состоялось в Париже.

«Когда я начала набирать подписчиков, у меня было некое онлайн-портфолио, компании больше стремились платить мне за определенные компании», - вспоминает Мильярини.

Первым ее клиентом стала компания Total Wine & More. Также на данный момент она сотрудничает с несколькими брендами, имена которых предпочитает сохранять в тайне.

«Я собираюсь использовать определенный алкогольный напиток в своих коктейлях, рецепты и фото которых выкладываю каждый день. Так я смогу добавить значимости рекламной кампании, оставаясь при этом максимально ненавязчивой».

Она рассказала нам, что, будучи инфлюенсером в сфере алкоголя, зарабатывает гораздо больше, чем на своей прошлой работе в государственных структурах.

Это может звучать, как нечто нереальное. Но для людей, которые этим живут, социальные медиа являются самой настоящей работой.

«В офисе мы обсуждаем различные новые аспекты вина Yes Way Rosé, новые возможности для развития бизнеса, создаем контент, работаем над будущим продукта и прорабатываем возможности сотрудничества с другими компаниями, а также обрабатываем невероятное количество откликов, которые не переставая поступают к нам, начиная с марта этого года, когда общественности было представлено наше вино» - пишет сооснователь компании Yes Way Rosé Никки Хуганир.

Ее напарница Эрика Блюменталь добавляет: «Мы хотим, чтобы компания Yes Way Rosé существовала и за пределами наших смартфонов - в реальной жизни». Бренд начал свою деятельность как Инстаграм-аккаунт (@yeswayrose), а затем продолжил активно продвигаться и за пределами виртуальной реальности в виде сумок, футболок, сухого розового вина. На данный момент основательницы бренда планируют выпуск книги.

Существование «в реальной жизни» - важный аспект для рекламы инфлюенсеров: Бренды продают образ жизни так же активно, как и продукт, предлагая рекламу именно тем, кто заинтересован в покупке.

«Несмотря на то, что мы понимаем, что оказываем немалое влияние на популярность сухого розового вина среди американских потребителей, мы все же рассматриваем себя как сооснователей марки вина и образа жизни, а не как инфлюенсеров», - поясняет Хуганир.

Yes Way Rosé никогда не получали деньги за то, что «просто постили о вине», потому что тогда они не смогли бы сохранить «подлинность».

«Время от времени мы делаем оплачиваемые коллаборации», - рассказывает Хуганир. «Но в этих случаях наши посты всегда являются лишь частью более масштабного сотрудничества с нашими любимыми брендами. Поэтому, если мы выкладываем что-то о другом вине (не о Yes Way Rosé), наши подписчики уверены, что мы в восторге от этой марки».

В прошлом месяце в своем интервью для CNNMoney Джош Островский рассказал, что верит, что у Инстаграм-инфлюенсеров есть будущее и в оффлайне. Островский основал свой собственный бренд вина в банках Swish, состоящий из таких линеек, как популярная в инстаграме White Girl Rosé и Family Time Is Hard. В марте ZX Ventures, инвестиционное подразделение Anheuser-Busch, материнской компании Budweiser, приобрело незначительную долю в Swish. Теперь этот продукт представлен в более чем 20000 розничных магазинов.

«Я считаю, что быть винным инфлюенсером значит изменить свои вкусы и вдохновлять окружающих приобретать уникальные и перспективные продукты», - уверена Блюменталь.

ПОТРЕБЛЕНИЕ ЛАЙФСТАЙЛА

Маркетинг при содействии инфлюенсеров — это гиперцелевое и далекоидущее направление, которое привлекает к себе все больше внимания и, соответственно, денег нишевой аудитории. Такие кампании оказываются в разы успешнее, чем вовлечение собственных каналов того или иного бренда. В мире, где традиционная Реkлама жестка и неприемлема - мы пропускаем рекламу на Ютубе и стараемся сбежать на кухню во время телевизионной рекламы - инфлюенсеры оказывают более личное воздействие, незаметно проскальзывая в ленты наших соцсетей вместе с нашими друзьями, родственниками и обожаемым семейством Кардашьян. (В моем случае это скорее энтузиасты крафтового пива, такие как Джейк Кларк (@girlnamedjake).) Мы чувствуем связь с ними, как с людьми, а не как с брендами. В реальности же многие инфлюенсеры являются не только личностью, но и одновременно брендом.

Как и в случае с большей частью других профессий, гораздо проще начать, если у тебя есть нужные связи и деньги, и, будем честны, привлекательное лицо. И это работает по той же причине, по которой раздражает нас. Эти идеальные люди с их идеальной жизнью кажутся такими близкими. И крайне тяжело признать, что за каждым идеальным аккаунтом стоят годы тяжелого и упорного труда.